BOB数字时代法律服务产品面临的三大问题

　　BOB体育app建纬（深圳）所主任高级合伙人、法学博士、中科院深圳先进院-得理法律人工智能实验室创始人

　　律师制度最早萌芽于公元前二、三世纪的古罗马时期，早期律师只针对刑事案件参加庭审辩论、代写法律文书，如今，律师的服务领域延伸至社会、经济、政治的各个领域，律师提供的服务种类也包括民事、商事、刑事、行政等各个专业。综合型大所服务的专业领域甚至多达上百个，律师的专业更加精细，很多律所开始注重法律服务产品的设计，法律服务产品化将成为趋势，如何定义律师服务产品？如何对法律服务产品进行设计？如何形成产品竞争优势？这些问题都是法律服务产品化要面临的问题。本文从产品的底层逻辑、设计思维、交付体系三方面进行分析。

　　产品可以从多个维度去定义，通常定义为：所有满足用户需求的物品或服务。产品的用户既包括普通消费者（B2C）、企业用户（B2B），也包括公共服务机构（B2G）、其他各类组织等，产品的形态包括有形产品、无形服务，以及有形和无形相结合的混合产品。有形和无形产品的混合产品形态随着数字技术的发展而越来越常见。数字技术的驱动使得很多实体产品数字化，产品内容和形式在随着技术的变革而发生变化。但有一点是亘古不变的，那就是产品必须能满足用户的某些需求，用户愿意为这些需求支付对价。

　　关于如何理解产品，著名营销管理大师科特勒在1960年出版的《营销管理》一书首次提出了产品五个层次的著名论断，包括core benefit（核心利益）, generic product（基础产品）、BOB expected product（期待产品）, augmented product （增强产品）and potential product（潜在产品），科特勒关于产品的五个层次分析后来成为研究产品的基础框架。

　　用户购买产品的动机和基本需求是产品的核心价值。用户花钱购买产品或服务，都有最基本的动机和需求。BOB同类产品都必须理解并满足用户的动机和最基本的需求。产品如果不能解决用户需求，用户则不会为此买单。

　　同类型产品需要有为满足用户特定需要的通用功能，比如无论何种类型的酒店都必须满足住宿的基本功能，汽车必须满足行驶的功能等等。产品通用功能不全则是缺陷产品，用户将选择退货和索赔。

　　不同用户群体不同的消费偏好，也有不同的期待价值。用户对产品的偏好会因为用户的教育、地域、文化、年龄、民族等因素而不同。用户的偏好也会因为市场的变化而发生变化，用户对产品的期待价值会随着市场竞争、产品迭代等原因而有越来越高的需求。

　　用户愿意为核心价值、通用价值和期待价值付费，但体现产品的竞争优势和盈利能力则是产品的差异价值，普通招待所和五星级酒店都能提供满足用户居住睡眠的基本功能，但其价格会相差10倍以上，其主要原因是其酒店提供了差异化的价值。

　　延伸价值是指给用户带来意外惊喜或建立持续关系的价值。延伸价值包括给客户各种增值服务、礼物赠送、长期会员服务等等。产品延伸价值旨在与用户建立情感连接，增强用户粘度。

　　产品的核心价值、通用价值让用户愿意支付对价；产品的期待价值让用户感到满意；产品的差异价值让用户形成品牌信赖；产品的延伸价值让用户建立长期忠诚度，这些是产品的底层价值逻辑，法律服务产品化需在理解产品的底层逻辑基础上，围绕五个问题展开，即：

　　要解决产品的五个核心问题，需要运用产品设计思维。世界著名的设计公司IDEO的CEO Tim Brown于2008年在哈佛商业评论发表了一篇《设计思维（Design Thinking）》的文章，对设计思维这样定义：“运用设计师的洞察力和方法论，以人为本，将技术可行性、商业策略和用户需求进行匹配，从而为消费者创造价值，并赢得市场机会。”Tim Brown提出的设计思维是一种关于产品的思维模式，该思维模式包括五个要素，即：

　　（2）整合思维，将各种不同甚至对立的思维、方法、观点进行分析、整合，并创造出新方法；

　　（3）乐观主义，创新之路充满不确定，无论遇到多大的挑战、挫折和失败，要坚信总能找出比现在更好的方法；

　　（4）勇于尝试，选择一个切入点，以最快速度设计出原型，深入用户反复验证；

　　（5）多方协同，要与不同背景、不同专业人员进行合作，通过跨界知识的整合实现创新。

　　设计思维已成为产品设计必不可少的思维方式，硅谷的很多产品创新无不是设计思维的体现，设计思维不仅体现各种有形产品设计，也运用到各种无形服务的设计当中，对法律服务行业当然也适用。不过，能全面正确理解设计思维并真正落地实施的非常少见。法律服务产品的设计思维包括如下要点：

　　不同法律消费者遇到同样的法律问题有不同的痛点和需求，同一法律消费者遇到不同的法律问题其需求也不同，法律服务需满足各种个性化的需求，这是法律服务产品设计最大的挑战。无论提供什么法律服务，律师需从消费者的立场出发，法律消费者对律师的需求通常不仅是解答法律问题，还会寻求一种安全感。律师不能只提供冷冰冰的法律知识服务，还需化解法律消费者因为法律问题、法律争议引起的焦虑、紧张甚至是恐惧，让法律服务有温度，法律消费者既需要一个满意的结果，也需要一个满意的过程。BOB绝大多数法律服务难以达到这些要求，这也是当事人对律师满意度低的原因。

　　在找准法律服务费者痛点的基础上，要思考如何让法律服务为消费者创造价值。长期以来，法律服务价值并没有得到正确的认识，人们寻求律师服务往往只是寻求一种法律安全感，多数人将法律服务视为成本支出而不是价值创造，虽然法律安全感也是律师服务的一种价值，但律师的价值远不止于此。好的律师，能够挽救一个公司、一个家庭和一个人的命运，很多商业模式、交易架构的创新都是律师设计的，国家法律制度的进步也有律师的推动，公司治理结构的健全也离不开律师，家庭财产的安全和个人自由财产的保护也有赖于律师。律师的价值无疑是巨大的，遗憾的是，这样的认知在中国法律服务市场仍是少数，其原因是多方面的，但主要原因还在于律师自身，一方面法律服务质量低下；另一方面律师缺乏产品思维，以客户为中心的价值观并没有真正落实到日常的服务中。

　　长期以来，法律服务的定价困扰着律师和法律消费者，行业协会的指导价也难以在市场中发挥作用。在有形商品消费市场，产品的规格、性能、价格等消费者能清晰地识别，消费者容易在不同产品中进行比较而快速作出决策，但法律服务是一种无形服务，产品的性能、效果难以事先评判，其定价也千差万别，导致法律消费者在寻找律师时难以抉择，往往到处打听、比较、询价，不同律师不同报价相差很大，甚至法律判断和解决方案也各不相同，有的消费者在经历了若干次咨询之后甚至放弃选择律师而自行处理，律师洽谈业务的成交率非常低，这是导致法律服务市场生态恶劣的主要原因。律师要改变这种状态，需要建立清晰的价格机制，降低法律消费者的选择成本，让法律服务的价格和法律消费者的需求能完美地达成匹配。

　　法律服务的无形化、个性化导致其标准化难度非常之大，但并不意味着法律服务标准化缺乏可行性。事实上，很多律所已经在法律服务标准化路上有着非常成功的探索，比如提供交通事故服务的元甲所、婚姻家事服务的家理所、地产工程服务的建纬所、争议解决服务的天同所、私募投资服务的汉坤所等等。律师事务所之外的法律科技公司、会计事务所、法律服务公司等其他机构在法律服务标准化之路上还有着更多的探索和成功实践，国外已经出现大量的替代性法律服务机构（ALSP），他们采取线上线下相结合，利用AI技术和法律工作者协同工作，选择某些细分领域提供标准化的法律服务产品。法律服务产品的设计应该以标准化为方向，要做到法律服务产品标准化不能急功急利，不能贪求大而全，要从某一细分领域着手，从服务流程、服务价格、服务形式、服务结果等方面实现标准化，从局部到整体、从形式到内容，采取渐进式的策略，定期总结服务经验，及时更新迭代产品标准。

　　越来越多律所开始重视法律产品的设计，律所的产品宣传册争相斗艳，但为何法律服务产品化真正落地的律所却非常少见呢？主要有两方面的原因：

　　其一，法律服务产品手册的设计者与法律服务产品交付者是不同的人，法律服务产品设计由律所行政或市场人员主导，法律服务产品的交付则是由不同律师完成，律师在提供法律服务时一般不会以法律服务产品手册为依据，而是依其经验习惯完成交付，产品的设计和产品的交付完全两张皮。

　　其二，法律服务是一个过程，多数时候还需要团队协同完成交付。法律服务产品的交付与有形货物产品的交付有着根本的不同，有形货物交付往往是一次性完整的交付，且产品的交付标准清晰可见，而法律服务产品的交付不是一次性完成的，而是一系列的过程动作完成的，客户对交付的满意不仅取决于交付的结果，更取决于交付的过程。

　　法律服务产品化要最终落地，除了精美的产品宣传册，更需要从体系上完善产品的交付体系。一个完整的产品交付体系需包括以下五个部分：

　　产品品牌既依附于律所品牌，也可独立于律所品牌。一个强大的律所品牌可以为产品背书，有利于产品的市场推广；一个强大的产品也利于增强律所的品牌力。律所之所以成为知名品牌，往往是因为其在某些专业领域有着广泛的影响力，产品品牌和律所品牌影响力主要是通过两种方式实现，一是各类品牌推广活动，比如举办专业论坛、发表专业文章、出版专业著作；二是通过律师在服务客户过程中形成的客户口碑。律师和律所都需要努力打造律所品牌和产品品牌，这是让客户对法律服务交付产生信任的前提，品牌能降低客户的选择成本，提高成交率。

　　产品的包装设计能让法律服务的无形价值实现显性的表达。法律服务产品的包装设计包括产品宣传册、律师名片、媒体展示、律师个人形象、法律文书版式等系列要素。产品包装设计是专业技术，很多律所缺乏这方面的专业人才，导致产品设计低劣，影响律师专业的表达和品牌的传播。

　　无论是诉讼服务还是非诉讼服务，业内都有规范的业务流程。对律师服务流程进行设计，能让客户感知到律师服务的严谨性和专业性，也能让客户体验服务的价值；服务流程化是法律服务产品化的关键步骤，没有服务流程的产品化没有任何意义；服务流程化也是产品标准化的必经之路，流程设计的越精细，产品的标准化程度就越高；服务流程化对降低服务成本、BOB提高服务效率也有重要意义，从而能够为客户提供性价比更好的服务；服务流程化还能为律师实现数字化转型提供基础条件，让技术能够更好地赋能律师。

　　律师是法律服务产品具体实施者，是法律服务产品化的核心主体，如果没有律师的正确实施，再好的产品设计对客户都没有意义。律师是法律服务产品化的全过程参与者，从产品设计、产品包装、产品宣传到产品落地，律师都需参与。产品包装、产品流程的设计可以模仿、外包，只有律师在提供法律服务过程中能彰显法律服务差异化，律师不仅是法律服务产品的形象代言人，也是法律服务产品价值的传递者和创造者。提升律师的产品能力是提升律所法律服务竞争力的核心环节，律所需要对律师进行全面的产品能力培训，包括产品设计、客户沟通、专业技能、产品交付、客户服务等方面。

　　律师作为一种专业服务，与客户会产生很多的互动，除了专业上的帮助，还有很多情感上交流。法律消费者找律师解决法律问题，如同病人找医生治疗疾病，他们不仅希望快速、高效、低成本的解决，还希望有足够的安全感、信任感。客户对律师的投诉主要集中在对律师诚信的质疑和对结果的不满，律所需要建立客户关怀机制，包括事前、事中和事后三个部分，即事前需要进行风险告知和充分沟通；事中要求律师服务过程与客户保持同理心，关注客户的情感诉求；事后则需要建立客户回访、投诉处理机制，与客户保持互动。

　　律师职业因其悠久的历史传统自带一抹神秘色彩，律师往往以知识精英自居，而忽略了法律消费者的真正需求，随着技术的变革和社会的进步，法律服务市场的竞争更加激烈，以数字技术驱动的各种替代性法律服务逐渐涌现，传统法律服务将面临严峻的价格挑战，法律消费者对法律服务质量和效率有更高的要求，律师需要洞察趋势、掌控先机，将法律服务产品化，BOB并巧妙运用设计思维以此形成竞争优势。